这是一个比较有趣的话题,很多人探讨与写这方面的内容,而于kav品牌铰链滑轨的营销伙伴来说尤其重要,特以此文献给关注
kav的伙伴们,欢迎转载,同时,关于kav智能家居五金如何在全球实现这一目标也请多提建议。
曾经有一个业务员问老板:“市场上有一个小厂,铰链滑轨价格很低,很难对付,怎么办?”老板反问道:“既然这家厂这么厉害
,为什么一直是家小厂,而我们却是大厂呢?”实际上,低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。在
对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
铰链
市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势(如格兰仕)和产品结构优势(如双汇),低价不再
是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也
是压垮骆驼的最后一根稻草。
价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”金
焕民老师说:“推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。”价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成
了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。
低价决定了营销的核心要素只能是价格,因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由
价格所产生的政策空间决定的。高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例
外。营销是把价格卖出去,学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。
低价的无能
无论什么价格,都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱)。但这恰恰是很多人
的认识误区。很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。“裸价”上市基本上是失
败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外,
基本上很难在消费者中产生影响。消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验
(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。
产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。价格认同有两个概念:一是价格本身,即价
格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。低价本身只产生
第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。价格认同不是源于价格本身,而是来源
于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。
有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通
过预留价格空间和未来的销量偿付的。正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展
营销活动,以营销活动来支撑消费者对价格的认同。所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。当然,我们不能由此推论价
格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。除了那些有战
略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个基本现象:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难推测到底
这是因为价格低而丧失了营销能力,还是因为营销能力低而不敢定高价。多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因
为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。有些企业虽然价格低,但初期的营销
活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。
做市场,要求持续投入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。市场的
正常现象却是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。
高价背后的活力
市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的,高价产品往往是活跃的。在终端市场,有一个很特殊的现象
:畅销的产品往往并非价格最低的商品,也不是品牌知名度最高的商品,而是市场表现最活跃的商品。在终端市场,存在“品牌
相似”现象,即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,即商业品牌(如
沃尔玛)“覆盖”制造商品牌(如宝洁),也就是说,只要终端认同,消费者也会基本认同。在终端市场,商品很丰富,品牌认同
度整体很高,谁的表现活跃,谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。
基于这一思想 ,并结合未来的世界是网络是电子商务,因此,kav的发展方向很明确,我们就是要与我们的客户一起做好电
子商务,教会他们一起做未来品牌的制造者,kav在现在中国的影响力还是微弱的,但随着我们的努力,我们在网络上表现
的活跃,并随着加盟的经销商与合作伙伴越来越多,kav将会在不久的将来与传统品牌打开一个差异化的营销,并最终成为一
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